乾鼎旅游观 | 旅游策划之“倒行逆施”法与“四点论”
文字排版 : 严 静/ 美术编辑 : 杨舒然
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旅游策划之“倒行逆施”法与“四点论”
“倒行逆施”的旅游策划法
所谓“倒行逆施”法,即在旅游资源不足的前提下,由市场切入,而非习惯上的从资源与文化入手,展开创意,实施策划,并由此延伸出旅游规划的“四点论”,论及的是旅游规划中的资源、文化、产品和市场。
当下,旅游开发必须关注一个事实,就是资源已退至次位。
原因是:在经过上世纪90年代和新世纪第一个10年后,较好的资源和景区大都已进入市场,并成为品牌;当下举国上下全面推行全域旅游、乡村旅游等泛资源性开发的背景下,已经很少有特别出众的资源。
一个好的旅游区,无论是自然资源的,还是人文资源的,一般都有一个旅游主题,尤其对于新建或需要提升的旅游区。
而这一主题首先是体现在文化上,有了文化,旅游产品和业态才有依托和根底,以及可延展的空间,然后才会渗透到产品,延伸到业态,辐射到市场。
旅游开发,规划先行。旅游规划的前提是策划,策划的要义是爆点性的创意,而这种创意恰恰是建立在文化主题基础上的。旅游规划最终要归于四个关键点,我们姑且称之为“四点论”,即:资源立足点、市场诉求点、文化创意点和产品落脚点。
旅游规划的“四点论”
“四点论”的基本含义可以解释为:旅游规划是建立在资源和市场基础上的文化物化和活化的过程,即通过“文化+创意”,上与资源对接,下与市场对接,然后策划项目,设计产品。
文化物化可简单理解为景观化,相对于市场,这是静态的、初级的、大众的,是观光旅游所需;文化活化可以理解为体验化,这是动态的、升级版的、小众的,是休闲旅游所需。
物化和活化的结果,最终都落脚到项目产品和业态。产品和业态对于旅游文化主题,既是强化,也是诠释,更是演绎;同时,还是旅游营收入的主要来源。
从旅游区规划途径来看,不外乎两种:一是资源性定位,即根据资源挖掘并提升文化,通过与市场对接形成项目和产品;另一种是市场性定位,即在资源和文化欠缺条件下,根据市场需求,嫁接或植入文化,进而由文化衍生出项目和产品,形成旅游吸引物。
归根结底,市场是旅游主题定位的决定性因素,而非资源、文化或其它。要打造一个成功的旅游区,可以没资源,也可以没文化,但不可没市场。只要市场定位精准,就可“倒行逆施”,根据市场附会文化,进而化无形为有形,形成资源、产品和业态。
这样的例子比比皆是,比如国外的迪士尼,比如国内的深圳世界之窗和锦绣中华就是如此,作为中国改革开放的桥头堡,一个定位于国内市场,一个定位于国际市场,精准的市场定位生发出海量的文化元素,进而设计出市场需求的项目和产品。当然,这两个例子有点老了,两个景区由于时过境迁,受市场冲击,已远没有当时的竞争力,但在那个年代的确是市场精准定位的经典案例。
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